国产手机需把握当前品牌崛起契机实现跨越发展

　　作为还算资深的行业人士，笔者针对2010年的中国手机市场，特别是开发市场的一些发展情况，日前忍不住提笔写一些感受和想法。

　　从宏观上进行分析，笔者发现当前中国手机行业的市场呈现以下特点。

　　首先是手机消费越来越分散，尤其一二级市场，节假日集中消费力越来越弱。其次是传统渠道手机市场呈下滑趋势，运营商捆绑市场越来越大。第三是消费市场更加细分化、专业化，产品细节对成交影响增大。同时，单款产品上量越来越难，需要多样产品组合支撑销量（iphone的个案不能成为通用标准），手机已成为快速消费品，消费者更倾向在当地就近购买，农村市场成为各品牌的竞争性市场，消费中心由一级市场向三、四级市场扩散、转移，县乡市场呈稳定增长趋势。

　　另外一方面，手机市场进入二次换机时代，顾客追求消费心理和用机体验的满足，价格已经不是第一因素，具有品牌内涵的品牌机吸引力更大。少数国产手机品牌力越来越强，有自己的产品特点并被消费者接受、品牌运作越来越成功，质量过硬、性价比高，市场真正洗牌。而同时国外品牌虽然强势，但对渠道终端的利润却过低，因此国产品牌在零售终端更受渠道欢迎。

　　当然，另外一个不可忽视的大趋势就是：智能手机影响越来越大，国内智能机市场增长很快。

　　从竞争格局上看，中国手机市场逐渐呈现了国际品牌、国产一线品牌、国产二线品牌三足鼎立、互相竞争的新格局。

　　以诺基亚、苹果、三星、MOTO、HTC为代表的国际品牌阵营产品概念创新，技术领先，在逐渐加大智能机的主推力度，与运营商进行深度合作，力度十足，同时具备强劲的品牌号召力，垄断着国内的高端市场，同时借助自身的品牌号召力向低端市场侵蚀；但是给渠道终端的毛利太低，被零售商尤其是三四级市场零售商所抵触。

　　OPPO、步步高、金立、联想、康佳等品牌则代表着国产手机品牌的一线阵营。其中OPPO、步步高着力打造高端化、年轻化的品牌，投入非常巨大，应该说取得了比较好的发展空间和品牌影响力。金立手机近年的投入力度也非常大，品牌及销量提升也非常快。作为曾经的国产手机霸主，联想手机当前主攻大连锁，开放渠道能力下降。作为唯一的超过十年发展历史的国产手机代表品牌——康佳手机，通过近两年的调整和蓄力，当前发展形势也非常好，渠道影响力很大。

　　笔者分析这些品牌的成功之处基本上都具备以下三点：依靠高空广告推广品牌，精耕渠道、精细运作拓展终端，不断推出多款精品机型，建设完善人员队伍以人力取胜。简单总结，就是都坚持“品牌化”的整合营销策略。

　　而以欧信、万利达、天宇、港利通、亿通为代表的国产二线阵营目前只能通过价格战来争夺占有仅剩的市场份额，发展前景不好，但也开始加大高空和渠道投入，逐渐向品牌化运作靠拢。

　　近期笔者通过行业朋友得知，2010年，oppo、步步高、金立三个品牌的国内市场销量至少都超过500万台，而康佳手机整体国内外整体销量据说达1200万台，可说是昂首跨入了世界手机“千万台俱乐部”，单论康佳手机的国内开放渠道销售业务，据说销量及销售收入同比上升都差不多达50% ，“领驭、风尚、精钻”三大不同人群定位的系列化产品，全年上市新品也达30余款。同时，针对已经到来的2011年，这几大品牌的市场投入据说都以亿为单位，笔者听说康佳手机在康佳集团的支持下，管理层确定了2011年加大投入塑造强势品牌的决策，将会在2011年进行大约1.5亿元的市场投入。

　　通过以上分析，我觉得：真正国产手机品牌崛起的契机已经到来，中国手机市场洗牌时代也真正到来了！国产手机目前正在朝五大品牌的趋势发展：康佳、OPPO、步步高、金立、联想这五个品牌由于具备明显的竞争优势，是洗牌之后手机市场上最有可能胜出的国产品牌。这五个国产品牌在以下几个方面明显领先其他国产手机竞争对手：（1）会运作渠道：终端利润空间大，保护渠道的生存空间，同时在连锁部分有较大的市场占有率，并且在不断地进行渠道的拓宽和深化，向县乡级市场进行大规模的开拓；（2）会推广营销：打造全国统一的强势终端形象、进行卓有成效的品牌推广、打造统一高效的促销活动、推行全面深入的培训体系（3）会做产品：重视研发和技术积累，全力打造高价值的精品。同时，参考诺基亚、三星等国际手机巨头，我们不难发现。要想打造一个成功的手机品牌，必须依靠四个因素：丰富产品、高空广告、大量人员、渠道投入。